Queste sono le domande che ogni piccola azienda artigiana si pone in questo momento. La corretta risposta a questa domanda porta alla capacità di avere successo nel mondo degli affari.
In primo luogo non dobbiamo avere alcun dubbio sulla qualità dei nostri prodotti - che è un prerequisito essenziale. Con questa certezza possiamo concentrarci su come i mercati e i luoghi di commercio sono cambiati, come questo ha fatto cambiare le abitudini dei consumatori e dei clienti e qual è lo scenario del prossimo mercato dove possiamo competere e avere successo.
L'evoluzione del commercio
Il ciclo del commercio ha visto rapidi cambiamenti negli ultimi 50 anni in relazione a come si è sviluppata la vita urbana nei nostri centri.
In primo luogo, i piccoli negozi a conduzione familiare sono praticamente scomparsi, come un modello di business sostenibile, a favore dei centri commerciali. Successivamente, abbiamo visto il declino di centri commerciali in favore del commercio elettronico. Eppure il commercio elettronico, proprio come un centro commerciale ma in misura minore, non funziona per la vendita di prodotti e oggetti di lusso senza riconosciuti marchi internazionali. Qui, dobbiamo distinguere tra i grandi marchi, come ad esempio Hermes, e la piccola e media produzione artigianale che dipende dai clienti di gallerie e corners in negozi specializzati.
Rivediamo la storia del commercio con l'obiettivo di comprendere il nostro e altrui comportamento in modo che saremo sulla strada giusta per trovare la soluzione. Per secoli la vita nelle città si è svolta nel centro urbano. In ogni paese e città, la piazza e le strade che si diramano da questa sono state il centro di tutto un commercio con una vasta gamma di negozi specializzati al servizio di ogni esigenza di quella comunità. Le grandi città erano solo po' diverse con più piazze.
Nell'antica Roma, nei pressi del Foro c'erano i Mercati Traianei, un luogo parzialmente coperto con centinaia di negozi, che possiamo considerare come il primo centro commerciale. La vita sociale si svolgeva nel Foro e l'acquisto di beni avveniva accanto. I due posti erano collegati fisicamente.
Non è cambiato nulla fino all'arrivo delle auto (capacità di muoversi), e poi i due posti si sono potuti scollegare fisicamente e i centri commerciali hanno iniziato ad avere una vita propria. Questo ha cambiato profondamente lo stile di vita di molte città. La funzione dei piccoli negozi è anche il controllo del territorio, mantenere la luce lungo le strade e tenere viva la connessione tra le persone. Soprattutto nelle regioni calde, la vita comunitaria era ed è principalmente sulle strade e piazze. Possiamo affermare che i piccoli negozi sono una sorta di "beni comuni" per mantenere relazioni sociali nelle città.
I centri commerciali sono totalmente scollegati dalla città o dalla vita del paese, si basano sui numeri e non sui valori umani. Le merci devono essere a buon mercato e ci sono alti costi di manutenzione dei negozi. Generalmente il volume delle merci è alto e provengono da paesi a basso costo del lavoro e c'è poco sforzo o di interesse da parte del negozio nel selezionare i prodotti da centinaia di piccoli artigiani e PMI - anche in cooperative. I negozianti di solito non sono nei negozi, e spesso non sono nello stesso paese.
Ma dobbiamo tener conto che "l'acquisto" è sempre un'esperienza, nei centri commerciali l'emozione di selezionare merci mentre si parla con i proprietari dei negozi e di conoscere le storie dei produttori sono stati sostituiti con l'emozione dei grandi marchi e la capacità di esperti di pubblicità di 'confondere’ i clienti, come ad esempio con l'intrattenimento organizzato dai gestori e PR dei centri commerciali.
In questa situazione, molti piccoli negozi nei centri commerciali sono diventati solo filiali di grandi marchi e i venditori esperti sono stati sostituiti da giovani che sono stati addestrati anche solo per una settimana.
Nel frattempo i centri cittadini sono stati privati della vita comunitaria e sono cambiati in due direzioni: un luogo di bar e pub per i residenti o ‘negozi per turisti' nelle città turistiche.
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Commercio elettronico
La concorrenza sul prezzo è stata facilmente spostata sul web. Due vantaggi del web sono: una varietà molto più ampia di prodotti e la presenza dei blogger, ossia di terzi in grado di consigliare. Mentre i giovani venditori non-addestrati nei negozi del centro commerciale non possono dare molte informazioni, il web è il 'paradiso' per le persone che vogliono saperne di più sui prodotti.
Prodotti elettronici, beni e servizi a basso costo sono acquistati principalmente su internet. Piattaforme e applicazioni quali Edreams.com, Booking.com, Amazon.com fanno ormai parte della vita quotidiana. Molte agenzie di viaggio hanno chiuso, ma è interessante capire che altre hanno aperto. Nuove forme di viaggi personalizzati: organizzatori di ‘viaggi avventura’, assistenti di viaggio personali, ogni idea di nicchia è benvenuta per soddisfare migliaia di viaggiatori 'insoliti'.
Ciascuna delle piattaforme ben note spendono normalmente una montagna di soldi in pubblicità per essere le prime in ogni ricerca di ogni essere umano su internet (in realtà 3 miliardi di persone sono connesse al web). Queste piattaforme sono attente a gestire perfettamente il loro SEO - Search Engine Optimization, il modo di voi ed i vostri prodotti si posizionano sul web. Il SEO rappresenta oggi quello che un agente di vendita era nel passato.
Centri commerciali vs commercio elettronico
Il declino dei centro commerciali è un dato di fatto. E' iniziato in USA con la prima crisi finanziaria nel 2006 per diversi motivi - tutti con un aspetto comune: pochi soldi per la spesa. Normalmente i centri commerciali sono fuori delle città, in periferia o campagna. Quando il costo del carburante si impennò, i lavoratori non guadagnavano abbastanza per pagare per il loro viaggio e i consumatori iniziarono a trovare prodotti sul web con consegna a domicilio. Molti centri commerciali divennero presto ‘città fantasma’ e YouTube mostra molti centri commerciali abbandonati. Ci sono già i primi film e documentari su questo tema. Questo sta ora accadendo sempre più in molte parti d'Europa.
L'avidità e la pigrizia sono state le vere cause di questa situazione. L'avidità di fare denaro facile con manodopera a basso costo lontano dalle nostre case, l'avidità di guadagni immediati con la costruzione di enormi centri commerciali creati con indebitamento bancario, l'avidità dei manager dei centri commerciali a sovraccaricare gli affitti, l'avidità di giovani manager senza esperienza nel marketing o nella vendita. I venditori sono diventati pigri: non studiano più e non comprendono la storia e la qualità dei prodotti e non danno emozioni vere –solo quelle della pubblicità da grandi marchi. Non creano altri servizi alla persona per sostenere i prodotti.
Una volta sono rimasta sorpresa dalla risposta di un giovane impiegata in un centro commerciale specializzato nello sport. Le ho chiesto informazioni su un prodotto e lei mi ha risposto che non era esperto di quella fila di merci, ma solo di quella in cui si trovava. Wow! In un piccolo negozio una risposta del genere avrebbe ucciso il business. Da allora, come cliente in quel centro commerciale compro solo per il prezzo e non per la qualità.
L'avidità è insostenibile per una comunità. La sostenibilità ambientale, economica e sociale sono le uniche chiavi di successo per adattarsi, sopravvivere e crescere durante tempi che cambiano come quelli delle crisi. Qui, non ci riferiamo alla teoria della de-crescita, ma più a mutare abitudini e stile di vita verso la sostenibilità, stili di vita modificati che comportano la creazione di felicità.
La previsione è che molti altri centri commerciali si ridurranno, per i negozi diventerà antieconomico mantenere le spese generali e di conseguenza chiuderanno le loro attività. E il declino sarà rapido. Se un negozio chiude in un centro città, la "percezione della vita" in città può essere sostituita dalle luci delle strade e dalla gente che passeggia sui marciapiedi, ma quando chiude un negozio in un centro commerciale e le luci si spengono, il sentimento di desolazione arriva molto presto.
E' come la storia della finestra rotta in una casa, un post che riappare spesso su Facebook. Un magnifico palazzo, anche quando è chiuso, può ancora essere percepito come vivo. Ma una volta che una finestra è rotta, allora questo appare subito come in declino. La differenza è solo nella piccola somma di soldi necessari per riparare la finestra, ma l'effetto emotivo è totalmente opposto.
Che cosa possiamo imparare per il web marketing dall'analogia con i centri commerciali? È lo stesso per il web. Se il vostro sito non è frizzante e continuamente aggiornato, allora è meglio spegnerlo e passare a un centro città che vive, un luogo con altre persone basato sulle emozioni e sulla creazione di buone relazioni con i clienti oppure avere un angolo in un negozio.
Che dire di prodotti artigianali di qualità?
C'è la possibilità che se qualcuno sta creando raffinati prodotti artigianali non sia ancora un grande marchio ed allora è necessario capire dove indirizzare il suo sforzo di vendita. Sappiamo che i prodotti sono eccellenti e gli acquirenti sono mossi dalle emozioni, ma dove sono i compratori giusti per i suoi prodotti?
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