Per competere a livello internazionale con i grandi colossi, le piccole imprese hanno solo una soluzione: cooperare e studiare forme di network per piccole imprese.
La cooperazione è stata sempre vincente, anche se le forme di aggregazione si sono evolute in funzione dei tempi e dei mercati e oggi sono più vicine alla rete e al network. Distretti, associazioni di categoria e club di imprenditori di settore avevano tutti lo scopo di proteggere e favorire soprattutto le PMI permettendo una messa in comune di interessi e una sana competizione per conquistare il mercato.
Per anni il successo delle PMI italiane, in particolare di quelle del nord est, è dipeso proprio dai ‘distretti industriali’, ossia aree geograficamente definite in cui vi era una alta concentrazione di piccole imprese nate generalmente intorno ad un prodotto. All’interno di queste aree si stimolavano in modo naturale forme di cooperazione/competizione in cui, intorno alle imprese manifatturiere, nascevano fornitori settorialmente specializzati.
Questi fornitori che offrivano servizi di alto valore erano il vero ‘cuore’ del sistema: costituivano il vantaggio competitivo del distretto. Potremo dire che svolgevano il ruolo che nelle reti neurali è chiamato di “contaminatore”, ossia di hub in grado di favorire il trasferimento tecnologico e la crescita della rete.
La maggior parte di questi distretti, infatti, era nata attorno a lavorazioni artigianali dove il vero valore aggiunto era dato dalla conoscenza dei processi di lavorazione e del ‘saper fare’ più che dalla ricerca scientifica e dai brevetti. Si tratta di una conoscenza non codificabile che nasce dal contatto diretto con le linee produttive e che viene favorita da agenti che conoscono molti differenti processi produttivi. Una azienda di servizi, che supporta e interagisce con più di una impresa, è in grado di stimolare quelle piccole innovazioni di processo che rendono più efficiente il sistema e che qualificano il prodotto finale rendendolo unico.
La natura geografica del distretto permetteva poi una totale aggregazione verticale delle lavorazioni e la possibilità di creare altri servizi comuni come: sistemi di vendita di gruppo, come fiere e mostre di settore, consulenti amministrativi e finanziari specializzati in quel settore e una immagine comune che diventava un naturale attrattore internazionale. Una sorta di 'brand territoriale' capace di suscitare fiducia e di emozionare il compratore finale.
Tutto questo sistema ha funzionato benissimo fin quando la domanda del mercato interno è stata molto forte e ha permesso la sopravvivenza di imprese con produzioni molto diverse fra loro, da quelle economiche che competevano solo sul prezzo a quelle di qualità. Con l’arrivo sulla scena di prodotti a basso costo provenienti da altri paesi, le imprese che competevano solo sul prezzo sono entrate in crisi e il sistema aggregativo del distretto ha perso la sua forza data dall’alto numero di imprese presenti su una stessa area.
Alcuni distretti si sono disaggregati e sono rimaste solo le imprese che si sono posizionate su prodotti di alta gamma e hanno imparato a conoscere i loro esigenti acquirenti, che spesso provengono da paesi lontani. Ad esempio nel settore orafo di Vicenza, famosa per la sua fiera dell'oro che richiama acquirenti da tutto il mondo, il numero di imprese è passato dalle oltre 1500 a poche centinaia e la fiera ha ridotto le sue esibizioni e cerca di avere angoli in alte parti del mondo. Con la mancanza di prossimità geografica, è diventato quindi sempre più vitale la necessità di aumentare la qualità del prodotto e la competitività dell’impresa raggiungendo nuovi mercati, aggiungendo servizi ai clienti finali ed emozionandoli con storie legate alla cultura del luogo e dell'impresa stessa.
Ma come si raggiungono questi nuovi clienti sempre più accerchiati da produttori di ogni parte del mondo? Cosa fare quando non si hanno più fornitori e consulenti vicino alla propria impresa? Si può solo ricorre al sistema delle associazioni, delle reti di impresa e del networking.
Il sistema sindacale delle imprese è però anch’esso entrato in crisi non riuscendosi ad adattare ai rapidi cambiamenti e alla necessità di nuove professionalità legate alla interazione con i nuovi mercati internazionali e con i clienti finali. Un mercato esterno si raggiunge con poche missioni mirate se si è lavorato bene costruendosi una ‘web reputation’ con una mirata strategia volta ad accrescere il valore percepito della impresa e del prodotto. E se nel network si riesce a ricreare lo spirito di una 'filiera verticale' (come nel distretto geografico), questo aumenta l'appeal della storia culturale del prodotto finale.
Servono quindi persone con una preparazione interculturale capaci di costruire o rafforzare un brand, trovando gli elementi nella storia dell’impresa o del territorio che possano aumentare il valore percepito del prodotto. Persone che lavorino nell'intersezione fra conoscenze tecniche e umanistiche, dove il racconto del prodotto si confonde e si esalta con la sua storia, quella dell'imprenditore e quella del territorio. Persone che però siano anche in grado di gestire relazioni internazionali con clienti esigenti che chiedono servizi personalizzati. Tutto questo è facilitato se si conoscono i ‘trucchetti’ del web e si sappia fare promozione muovendosi fra i social networks.
E' un processo semplice nei momenti in cui l’economia tira e si ha il tempo e la testa per pensare ad una strategia complessiva e alla gestione di tutte le diverse professionalità che devono essere coinvolte. Ma in momenti di mancanza di liquidità o di depressione dei mercati, questa complessità può spaventare e portare alla inazione. Il problema principale non è nella mancanza di qualità o di conoscenze tecniche, ma nella depressione psicologica in cui possono cadere imprenditori che hanno un momento di sofferenza o che vedono i loro amici/concorrenti crollare intorno a lui.
Bisogna allora pensare a nuove strategie di networking in cui la prima operazione di chi organizza il network è quello di 'lavorare sulla persona' ancora prima che sull'imprenditore. Aiutarlo a riscoprire il senso del suo lavoro e ad aumentare il suo spirito collaborativo. In particolare in Italia sappiamo benissimo che uno dei limite alla crescita delle piccole imprese è proprio la nostra innata difficoltà a lavorare in gruppo e la tentazione di essere sempre dei solisti. Se quindi si opera sugli aspetti emozionali dell'imprenditore si ottengono due vantaggi: la sua capacità a fare rete con altri imprenditori come lui e un aumento della capacità di delegare all'interno della propria impresa.
In questi network, le imprese si incontrano con il preciso scopo di ‘fare business’, traendo vantaggi da una cooperazione che non è più solo geografica ma di ‘filiera verticale’. La gestione degli incontri è fatta in modo professionale e l’attenzione è catalizzata attorno ad una vision e declinata secondo un piano in cui le identità dei singoli non si perdono ma seguono una idea aggregativa o progettuale comune.
Questa visione deve poi essere sapientemente promossa a livello di comunicazione sul web in modo da mantenerla viva e presente nella vita delle persone che compongono le imprese. Sui social e sul web si deve mantenere accesa la connessione fra gli individui che, però, hanno bisogno di momenti di aggregazione reali.
Le recenti leggi sulle reti di impresa cercano proprio di colmare questo spazio offrendo forme cooperative con vantaggi fiscali ed amministrativi e già sono attive associazioni di reti di impresa che mettono in comune le attività e si scambiano le esperienze. Queste associazioni usano soprattutto portali di business come Linkedin e si riuniscono ogni volta in luoghi differenti.
Ma questo modello non può essere generalizzato e ci sono altri network molto interessanti che sono nati (e continuano a nascere) attorno a particolari temi imprenditoriali sfruttando piattaforme di incontro virtuali (http://richmonditalia.it/) che poi si materializzano in incontri in luoghi suggestivi (http://energitismo.com/energy-business-forum-energia-bella/?lang=it). La limitazione di questo modello è che le piccole imprese non hanno vera dimestichezza con le piattaforme virtuali e questi incontri sono naturalmente destinati ad imprese di dimensioni medio-grandi.
Per le PMI sono nate altre forme associative che hanno affinità con modelli del passato di tipo americano (Rotary, Lions, ecc..) ma con un forte accenno alla idea di ‘etica d’impresa’ e di ‘business insieme’ e ruotano attorno alla figura degli imprenditori stessi. In questo caso si sfuttano le potenzialità dei social per essere in contatto ma si preferiscono forme di aggregazione reali. Le innovazioni aggregative sono soprattutto nel modo di gestire gli incontri e nel taglio dichiaratamente pragmatico di alcuni eventi.
Ci sono quindi piattaforme gestite in cui le imprese si iscrivono per programmare incontri con possibili partner per un matching immediato, ma ci sono anche forme associative in cui un sapiente edu-tainment favorisce la contaminazione e la interazione di filiera, come il caso di Ad Hoc in Veneto (http://www.adhocconsilia.it) che comunque mantengono un carattere fortemente territoriale.
Per quanto riguarda la web reputation e lo story telling la situazione è un po' più complessa perché richiede alcuni investimenti e una strategia comune. Per capire cosa vuol dire 'lavorare sul web' in appoggio ad attività reali, un imprenditore deve aver già raggiunto un livello di maturità personale che lo porti a lavorare in squadra e a capire i vantaggi di operazioni culturali. Il passaggio dall''io' al 'noi' e al 'noi territorio' o 'noi filiera verticale' è soprattutto mentale e non può essere semplicemente delegato ad esperti: l'imprenditore lo deve aver assorbito e fatto suo.
Una strategia per accelerare questo processo è la costruzione di nuovi brand ‘cappello’ sotto il quale le identità dei singoli si rafforzano, e in questi anni sono nati migliaia di piccoli brand di 'Made in local' come Roma, Firenze, Vicenza, Milano, ecc…. Il rischio è di una confusione per tutti i clienti stranieri non europei in cui la conoscenza del territorio italiano è limitata alle grandi città: un brand fortemente geografico può funzionare per aree a forte vocazione turistica e in presenza di compratori-turisti che sono stati emozionati durante il loro soggiorno, ma non risolve il problema di tutti gli altri.
Per ovviare a problemi di localizzazione geografica possiamo menzionare portali come quello di Energitismo dove il focus sono le storie degli imprenditori e degli artigiani messi in connessione con i territori in cui si trovano. Questi portali rappresentano una 'parte terza' che garantisce la qualità e operano come dei grandi 'blog' in cui esperti selezionano le storie e le raccontano in modo 'fresco' ma sono aperti ad imprenditori di tutti i territori. Storie scritte in doppia lingua che spesso sono le uniche notizie disponibili per gli stranieri, che siano turisti di aree minori o compratori business. Storie che sono un mezzo fondamentale per aumentare il valore percepito dell’imprenditore nel momento in cui questo vuole interagire con il mondo esterno. La loro ottimizzazione SEO, poi, le rende subito fruibili al navigatore di internet.
L'effetto di queste storie è anche quello di restituire valore agli imprenditori in un momento in cui proprio a loro viene chiesto di non abbandonare le proprie imprese, di non lasciare il paese e di continuare a produrre in Italia. Gratificarli in eventi studiati durante gli incontri del network, e sul web con un uso sapiente dei social, è una delle migliori strategie per rafforzare il sistema delle PMI e di farne nascere ancora di nuove.
In ogni caso, che si tratti di associazioni reali o aggregazioni sul web, l’importante è che le storie siano raccontate con passione e con semplicità per rendere lo spessore di quello che si racconta ma per deliziare il lettore con un piacevole momento di informazione. E che siano storie reali controllate da terzi, il web non perdona chi mente o fa il 'furbetto'.
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